UTM-метки для Яндекс.Директ и Google Ads - почему у нас неправильно?

UTM-метки для Яндекс.Директ и Google Ads - почему у нас неправильно?

Метки UTM - важнейшая вещь. Но почему-то почти во всех курсах и даже во многих специальных сервисах пропагандируют неправильные UTM-метки.  Мне хотелось бы не только расписать как правильно ставить UTM метки, но и объяснить зачем это делать. А еще показать как это использовать дальше и чем грозит неправильная расстановка. В комментариях вы сможете поспорить со мной, и наверное я скорректирую своё видение. Для этого я и пишу такие статьи. Поехали!

Разрозненные данные

Если смотреть глобально - у нас есть рекламные системы и все прочие системы, назовём их системами аналитики. В рекламные системы мы вливаем рекламный бюджет и показывает рекламу своей целевой (или не очень) аудитории. В системах аналитики мы смотрим на результаты нашей рекламы - сколько было закрыто целей, чатов, звонков, и конечно сколько продаж это принесло. 

Проблема проста - рекламные системы никак не связаны с системами аналитики. Да, между Яндекс.Метрикой и Яндекс.Директом связка замечательная, как и между Google Ads и Google Analytics. Но на этом простые связки заканчиваются. А связь между расходами и результатом хочется видеть всегда и везде.

Сегодня каждый сервис стремится стать сервисом сквозной аналитики. Возможно когда-нибудь та же Метрика добавит миллион интеграций которым не нужны метки. Но сегодня мы живём в мире, где данные разрозненны. Расходы в одной системе сложно сопоставить со звонками в другой. И выход тут только один - полноценные и качественные UTM метки. Кстати для интеграции с Метрикой они тоже будут полезны;)

Представим простой случай - клиент хочет увидеть CPL заявок в разбивке по устройствам для Яндекс.Директа. Заявки он смотрит в Google Analytics. Если вы скажете, что по устройствам между Директом и Google Analytics нет связи - клиент уйдёт в другое агентство. И в общем-то будет прав, так как свести эти данные проще простого если у вас правильно выставлены UTM. Осталось понять что значит правильно.

Правильные UTM-метки

UTM-метки существуют чтобы передавать данные о рекламном источнике в систему аналитики. Под источником я имею в виду не только Яндекс или Google, но и кампанию, объявление, группу, фразу, площадку и множество других данных. Значения, которые передаются в UTM-метках, могут быть статическими или динамическими. Если вы в кампании Директа пишете utm_source=yandex, то "yandex" - это статическое значение. Если же вы написали utm_content={ad_id}, для Директа {ad_id} будет уже динамическим, так как вместо {ad_id} при переходе по объявлению подставится ID объявления. 

Почему вместо {ad_id} подставится ID объявления? Ответ прост - это заложено в рекламной системе. В Яндексе, Google и других рекламных системах предусмотрен ряд таких динамических параметров. Просто потому что невозможно вручную выставить в метке каждую площадку или регион. Списки таких динамических параметров вы можете найти тут: Яндекс и Google (кликайте колёсиком мыши). Параметров в списках довольно много, у каждой системы есть отличия. 

С помощью сочетания статических и динамических значений можно передать огромный объем информации о каждом клике. Если передать в метке все возможные значения, можно без труда связать расход рекламной системы с теми же продажами по любым срезам. Можно делать отчёты по объявлениям, устройствам, площадкам, регионам и даже позициям. 

Но для качественной связи нужно не только найти в метке выбранные значения, но и суметь их извлечь. Если я напишу utm_content={ad_id}{campaign_id}{gbid}{phrase_id}, то при подмене всех динамических параметров Директом, я получу примерно такое: utm_content=12345678901234567890123456789012345. Согласитесь, с таким набором цифр работать сложно. 

Объединяя всё вышесказанное, получаем два критерия правильности UTM-меток - максимально полные и чётко структурированные. Если метки максимально полные, вы всегда найдёте там площадку. А если метка чётко структурирована - вам не составит труда эту площадку извлечь. Не нужно забывать и про удобство - основные метки (источники, кампании, фразы) должны быть перед глазами и не должны путаться с другими метками.

Приятный момент - эти критерии (или правила) подходят для любых источников. Даже для соцсетей или медийных площадок. У соцсетей кстати свои динамические параметры. Поэтому перед настройкой любой рекламной системы важно найти список динамических UTM именно для неё. 

Маленькая проверка ваших контекстных аккаунтов. 
Возьмите ссылки с метками и найдите в них по 5 параметров.
В Яндексе - {ad_id}, {device_type}, {gbid}, {source}, {region_id}.
В Google - {creative}, {device}, {adgroupid}, {placement}, {loc_physical_ms}.
Если в сумме вы нашли менее 7 из 10, вам точно есть над чем работать.

5 параметров  UTM

Часто пользователи создают свои параметры, используя их вместо UTM. Посмотреть статистику по таким параметрам можно, но далеко не во всех системах аналитики. Да и смотреть их часто не очень удобно. Есть сервисы, которые используют это для удержания клиентов. Все динамические параметры сервис рекомендует ставить в отдельную "UTM" метку utm_xyz. Нужно понимать, что к UTM это не имеет никакого отношения. Метку можно назвать "hello_world" - ничего не изменится. Её значение удобно получать через счётчик данного сервиса. Для остальных сервисов такая метка нетипична и неудобна. 

Из статьи Якова Осипенкова (статья - кликайте колёсиком мыши) мы знаем про метки utm_nooverride, utm_referrer и utm_id. Но их использование ограничено одной системой, что не даёт нам гибкости. Поэтому всё сводится к 5 основным UTM-меткам: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и utm_term. Это общепринятый набор, который понимают почти все веб-сервисы, будь то коллтрекинги или коллбеки. Если мы хотим работать гибко и не быть заложниками одной-двух систем, эти 5 параметров лучше запомнить.

Продолжаем проверку контекстных аккаунтов. 
Разбейте вашу метку по символу & на несколько строк.
Каждая строка будет начинаться с utm_source=..., utm_medium=... итд.
В какой из строк находятся обнаруженные вами динамические параметры?
Если строка начинается с одной из 5 стандартных меток, всё ОК. 
Если нет - узнайте у коллег где можно смотреть статистику  по этой метке. 

UTM-метки в контекстной рекламе

Обычно в сервисах аналитики все параметры UTM имеют стандартные названия. Исключение составляет Google Analytics - там UTM-метки падают в специальные столбцы. Поэтому говоря про каждую метку, я буду пояснять где её смотреть в Google Analytics.

utm_medium - самый общий параметр, который отвечает за рекламный канал или тип трафика. В Google Analytics он так и называется - "канал". Чаще всего в контексте обозначается как "cpc" - реклама с оплатой за клик. Сюда относится почти весь контекст, часть рекламы в соцсетях и другая реклама с оплатой за клики. Есть и другие типы трафика - organic (трафик с сео-продвижения), refferal (реферральные ссылки), и так далее. Для контекста можно ставить и не cpc - ничего страшного не будет, главное не путать с другими типами. 

utm_source - рекламный источник, в Google Analytics называется "источник". Обычно в контекстной рекламе получает значение "yandex" или "google", как и в органике. Если нужно в один клик отделить рекламный трафик от органического - можно размечать как "yandex.direct" и "google.ads". Так вы точно не перепутаете контекст с органикой и сможете фильтровать данные по столбцу "источник". 

utm_campaign - рекламная кампания. В Google Analytics обозначен как "Кампания". Тут появляется простор для творчества - можно просто указывать название кампании, можно писать ID кампании, а можно всё вместе. Моё мнение - пишите так, как удобно вам. Это поле нужно, чтобы быстро смотреть цифры по выбранной кампании. Чем проще вам будет ориентироваться - тем лучше. Я предпочитаю указывать статичное название кампании на латинице.

utm_content - самая загадочная метка. В Google Analytics обозначается как "содержание объявлений" или adContent. Но я рекомендую использовать эту метку для передачи всех возможных параметров из рекламной системы. Пусть эта метка будет для аналитика/программиста. 

Строится она так: пишем статичный текст для опознания динамического параметра (например aid), затем ставим разделитель, например двоеточие, затем указываем динамический параметр {ad_id} и снова добавляем разделитель - вертикальную черту |. Получается конструкция: aid:{ad_id}|. Таким образом последовательно добавляем все необходимые параметры. Получается длинная метка со всеми нужными данными: 

phid:{phrase_id}|phr:{keyword}|cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}|plc:{source}|dvc:{device_type}|reg:{region_id}|ret:{retargeting_id}|pt:{position_type}|pos:{position}|dsa:{adtarget_id}|st:{source_type}|adp:{addphrases}|apt:{addphrasestext}

В качестве разделителей я рекомендую использовать нейтральные знаки типа вертикальной черты |, двоеточий : или нижнего подчёркивания _. Нельзя использовать наклонную черту /, вопросительный знак ? или амперсанд & - такие знаки могут испортить вам не только метку, но и всю ссылку.  

Всё, что в фигурных скобках, будет заменено на конкретные числа или текст. Остальной текст останется статичным - по нему удобно будет ориентироваться. Динамические параметры для Яндекса и Google отличаются, но статичные обозначения можно делать одинаковыми - так будет удобнее работать со статистикой. Главный плюс такой метки - всю информацию легко извлекать и анализировать. Если хотите, можно руками добавлять статичные параметры, помечая быстрые ссылки (дописать в конце bs1, bs2, итд), тип объявления (добавить ad1, ad2...) или что-то еще. Сложно предсказать что вам понадобится в будущем, но к очевидным случаям можно подготовиться заранее.

utm_term - с помощью этой метки принято смотреть статистику по ключевикам. В Google Analytics она так и называется - "ключевая фраза". Чем проще будет метка utm_term, тем вам удобнее - не нужно загружать её новыми смыслами. Если в условии таргетинга стоят ключевые фразы - я ставлю динамическое {keyword}. В кампаниях другого типа можно задать метку вручную, например указав условие ретаргетинга или название аудитории. 

Что делать с utm_content

Как вы уже поняли, метки utm_source, utm_campaign и utm_term в первую очередь нужны для вас. Быстро сориентироваться, отфильтровать источник, найти кампанию, оценить ключевики. Всё это стандартно, я же хочу поговорить про огромных хвост utm_content, с которым мало кто работает. 

Например, мне нужно свести статистику по группам для Яндекс.Директа и Google Analytics. Выгружаю из GA статистику с метками: 

Беру utm_content и извлекаю из него хвост после "gid:":
...{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id... 

Хвост довольно большой, так что сразу после этого можно извлечь всё до вертикальной черты: {gbid}|aid:{ad_id...

И вот у меня уже извлечён ID группы {gbid}, который находился между текстом gid: и вертикальной чертой: 

Теперь, когда мы извлекли из UTM-метки ID группы, остаётся соединить данные из Google Analytics и Яндекс.Директа. После соединения таблиц у нас будет сводная по ID группы. Если вам удобнее, к ней уже можно прикрепить названия групп, чтобы было проще ориентироваться. 

Как видите, процесс несложный, осталось выбрать инструмент. Энтузиасты могут делать на питоне, кому-то удобнее собрать данные в базу и сделать на SQL. Если вы не знаете языков программирования - можно сделать даже руками в Excel. Я же предпочитаю Power Query в Excel или Power BI - пара кнопок и сводная готова. При этом можно обновить её одной кнопкой, подтянув последние даты. Важно, что всё происходит прямо в Excel. Если вам интересно как это делать, в этом видео я показал пример получения данных из разных систем и составление сводной прямо в Excel. 

Примеры UTM-меток для Яндекса и Google

Соберём всё воедино для Яндекс.Директа:

utm_source=yandex.direct
utm_medium=cpc
utm_campaign=pro_yandex_msk_mebel_poisk
utm_term={keyword}
utm_content=phid:{phrase_id}|phr:{keyword}|cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}|plc:{source}|dvc:{device_type}|reg:{region_id}|ret:{retargeting_id}|pt:{position_type}|pos:{position}|dsa:{adtarget_id}|st:{source_type}|adp:{addphrases}|apt:{addphrasestext}

Наши параметры UTM прикрепляются друг к другу с помощью значка &. Последовательность при этом не важна. Если параметр идёт первым, то перед ним нужно ставить знак вопроса. Если перед ним есть другие параметры, прикрепляем его с помощью значка &.

Соединив все UTM, получим такую ссылку:

site.ru?utm_source=yandex.direct&utm_medium=cpc&utm_campaign=pro_yandex_msk_mebel_poisk&utm_term={keyword}&utm_content=phid:{phrase_id}|phr:{keyword}|cid:{campaign_id}|gid:{gbid}|aid:{ad_id}|plc:{source}|dvc:{device_type}|reg:{region_id}|ret:{retargeting_id}|pt:{position_type}|pos:{position}|dsa:{adtarget_id}|st:{source_type}|adp:{addphrases}|apt:{addphrasestext}

Сама по себе ссылка на сайт может уже содержать в себе какие-то параметры, например: "site.ru?color=red". В этом случае второй вопросительный знак не ставится и UTM прикрепляется в конец через амперсанд &.

Если посчитать длину моей UTM-метки в символах, получается 358. С учётом ограничения длины ссылки (1024 символа), у нас остаётся 666 символов под адрес сайта и другие параметры. Вполне достаточно, если вы обычный человек.

Очень похоже будет и для Google Ads:

utm_source=google.ads
utm_medium=cpc
utm_campaign=pro_google_msk_mebel_poisk
utm_term={keyword}
utm_content=phid:{targetid}|phr:{keyword}|cid:{campaignid}|gid:{adgroupid}|aid:{creative}|plc:{placement}|dvc:{device}|reg:{loc_physical_ms}|pos:{adposition}|cat:{target}

Итоговая ссылка будет такой:

site.ru?utm_source=google.ads&utm_medium=cpc&utm_campaign=pro_google_msk_mebel_poisk&utm_term={keyword}&utm_content=phid:{targetid}|phr:{keyword}|cid:{campaignid}|gid:{adgroupid}|aid:{creative}|plc:{placement}|dvc:{device}|reg:{loc_physical_ms}|pos:{adposition}|cat:{target}

В Google Ads гораздо удобнее поставить UTM-метку в шаблон отслеживания, но это уже тема отдельной статьи.

Обратите внимание, что последовательность и статичные обозначения в utm_content для Яндекс и Google максимально похожи. В Яндексе устройство обозначается {device_type}, а в Google {device}, но статичная пометка одинаковая - "dvc:". Это удобно если вы хотите сразу обработать всю статистику и не плодить сущности. 

Подводя итог

Качественные UTM-метки дают почти неограниченный потенциал построения отчётов и аналитики рекламы. Только посмотрите на список всех доступных срезов:

  • Кампании и их типы
  • Фразы и их типы, аудитории
  • Группы
  • Объявления и их типы
  • Площадки и их типы
  • Устройства
  • Позиции и их типы
  • Регионы
  • Место клика
     

Утечки бюджета могут быть везде, поэтому нужно быть внимательным ко всем срезам. Для каждого среза важно мониторить соотношение расхода и результативности рекламы. Если этого не делать, вы легко можете пропустить важный момент и истратить бюджет впустую. 

Лояльность клиента тоже важна. Если вы сможете выдать любой отчёт за несколько минут, клиент будет вас ценить. Но когда благодаря вашим отчётам получится оптимизировать рекламу и улучшить результаты, вы станете бесценны.

Не ведитесь на простые решения от разных сервисов простановки UTM-меток. Метки, где почти нет динамических параметров не дают полноценно анализировать вашу рекламу. 

Требуйте от преподавателей курсов объяснить почему вам дают именно такие метки. Если в метке нет динамических параметров, уточняйте, как вы будете строить отчёты по меткам без устройств, площадок или id группы. 

Если вас учат использовать незнакомый параметр типа utm_xyz, узнайте где смотреть статистику по этому параметру в системах аналитики. Не бойтесь, если при подключении какого-то сервиса вас просят добавить специальную метку с кучей параметров. Главное, чтобы все динамические параметры были у вас в пяти основных UTM-метках. Это защитит вас от проблем при разрыве сотрудничества.

Многие будут уверять вас, что достаточно связки Директ-Метрика, но стоит появиться нестандартной задаче и эта связка уже не поможет. И кстати, если работаете через связку Директ-Метрика, всегда проверяйте точность статистики. Ради интереса сравните данные по UTM и по yclid/gclid. Связки упрощают многое, но не всегда дают качественные данные. 

В любом случае, как бы вы ни работали с UTM, я призываю к одному: в ваших действиях должен быть смысл. Я за то, чтобы вы понимали что именно вы делаете и зачем. Осмысленные действия - залог качественной и долгосрочной работы. 

Начинайте собирать полноценную статистику сегодня. Завтра на её основе вы сможете принимать важнейшие решения, которые сэкономят вам массу средств и нервов. 

Комментарии